醫(yī)藥網(wǎng)9月7日訊　隨著網(wǎng)售處方藥的開(kāi)放，加之外部疫情因素的刺激，處方藥醫(yī)藥電商在2020年大放異彩，以京東大藥房和阿里健康為代表的B2C醫(yī)藥電商增長(zhǎng)迅猛，相繼也邁進(jìn)了獨(dú)立上市的賽道。然而，正當(dāng)B2C平臺(tái)間正斗得酣暢淋漓之時(shí)，另一面向終端患者銷售處方藥的O2O平臺(tái)也悄然加入了兇殘掠奪流量的戰(zhàn)局。

　　01 O2O和B2C的正面較量

　　O2O目前仍然是醫(yī)藥電商板塊中很小的一部分，美團(tuán)和餓了么兩大O2O平臺(tái)都還未開(kāi)自營(yíng)店，服務(wù)主要由線下藥店提供，而在這些店家中，海王、大參林等傳統(tǒng)線下零售巨頭憑借門店優(yōu)勢(shì)占據(jù)了頭部地位，但即便是這些巨頭，他們目前也還處于組建O2O業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的初級(jí)發(fā)展階段，O2O生意占其整體生意體量的比重也僅是個(gè)位數(shù)。更多的醫(yī)藥電商患者流量仍然積聚在B2C平臺(tái)上。作為后來(lái)者，除了大力宣傳自身在送藥時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)，以美團(tuán)外賣為代表的O2O平臺(tái)采用了一個(gè)非常簡(jiǎn)單粗暴的打法：價(jià)格戰(zhàn)。

　　O2O平臺(tái)正以難以想象的低價(jià)向B2C平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)。打開(kāi)APP，瀏覽下來(lái)發(fā)現(xiàn)，越是一線城市，O2O購(gòu)處方藥的價(jià)格戰(zhàn)越是兇猛。

　　疫情以來(lái)，全國(guó)有十八個(gè)省份對(duì)解熱鎮(zhèn)痛藥品零售進(jìn)行了嚴(yán)格管控，品種涉及幾乎所有常用的OTC解熱鎮(zhèn)痛產(chǎn)品，作為處方藥，安康信-依托考昔片沒(méi)有被列入名單，成為了一個(gè)熱門的替代品，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)來(lái)形容就是流量產(chǎn)品。然而，哪怕是處方藥也難逃流量產(chǎn)品低價(jià)拉流量的怪圈，以安康信60毫克*5片規(guī)格為例，阿里健康的單盒標(biāo)價(jià)為36.7元，京東大藥房的單盒標(biāo)價(jià)為38元，健客的單盒標(biāo)價(jià)為37.8元（以上價(jià)格均不包含平臺(tái)優(yōu)惠券和郵費(fèi)）。而在美團(tuán)外賣平臺(tái)上，選取各個(gè)城市人流密集地段定位點(diǎn)，同樣規(guī)格的處方藥產(chǎn)品打出的低價(jià)透出了濃濃的價(jià)格戰(zhàn)味，尤其是在在一線或二線城市。

　　值得注意的是，除了即時(shí)送藥上門服務(wù)，美團(tuán)推出了采用快遞送藥的次日達(dá)/快遞1-5日達(dá)，在一些即時(shí)送藥服務(wù)尚未覆蓋的城市，次日達(dá)/快遞1-5日達(dá)更是在美團(tuán)平臺(tái)上購(gòu)藥的唯一選擇。次日達(dá)/快遞1-5日達(dá)本質(zhì)上是一種與B2C平臺(tái)郵寄配送高度同質(zhì)的服務(wù)模式，鑒于普藥的配送大多并沒(méi)有特殊條件要求，O2O平臺(tái)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)開(kāi)啟了與B2C平臺(tái)的正面角逐。

　　*以上價(jià)格均不包含平臺(tái)優(yōu)惠券和配送費(fèi)

　　*城市級(jí)別劃分參考第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所：《2020城市商業(yè)魅力排行榜》

　　*統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年8月30日

　　02 攸關(guān)多方利益，前路如何

　　O2O是時(shí)下處方藥電商的熱門領(lǐng)域，玩家絕不止美團(tuán)和餓了么。值得注意的是，在這場(chǎng)B2C平臺(tái)和O2O平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，B2B醫(yī)藥電商平臺(tái)也在積極尋找機(jī)會(huì)。

　　康愛(ài)多與美團(tuán)和餓了么展開(kāi)合作，向其E+覆蓋的小連鎖和單體藥店推出了O2O平臺(tái)服務(wù)，填補(bǔ)這些小門店人手不足和人員勝任力不足的空白。在微信端上，還有藥聯(lián)健康聯(lián)盟等整合地區(qū)藥店門店的小程序玩家。

　　這場(chǎng)發(fā)生在B2C和O2O之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)于醫(yī)藥電商格局的影響無(wú)疑將是深遠(yuǎn)的，在O2O平臺(tái)的猛烈進(jìn)攻下，現(xiàn)有的B2C平臺(tái)占據(jù)流量絕對(duì)高地的格局無(wú)疑將會(huì)遭到撼動(dòng)。

　　但是，對(duì)于O2O來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)必然將“傷敵一千，自損八百”，長(zhǎng)期虧損銷售也并不會(huì)為精明資本家看好。美團(tuán)2021年Q2財(cái)報(bào)顯示，由于在第二季度對(duì)新業(yè)務(wù)的投資，尤其是在零售方面的投資，美團(tuán)在上半年的虧損達(dá)173億元。盡管并非全虧在處方藥零售上，但對(duì)美團(tuán)卻是一記警鐘。

　　零售的關(guān)鍵一環(huán)是供應(yīng)鏈，要做大平臺(tái)必需有齊全且穩(wěn)定的貨源，長(zhǎng)久來(lái)看，O2O平臺(tái)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的行為必不為各大藥廠所樂(lè)見(jiàn)。對(duì)于強(qiáng)廠牌公司來(lái)說(shuō)，不管在哪里售賣，他們都有一股穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，沒(méi)必要行低價(jià)傾銷。

　　此外，O2O平臺(tái)對(duì)海王、大參林零售終端一直采取“沒(méi)有活動(dòng)，就沒(méi)有曝光”的壓迫性政策，換言之，如果零售終端不讓利配合平臺(tái)的促銷活動(dòng)，平臺(tái)就不給店鋪?zhàn)銐虻馁Y源位。電商的邏輯是有瀏覽才有轉(zhuǎn)化，因此，即便平臺(tái)咄咄逼人，零售終端也不得不接受，這種模式導(dǎo)致依托平臺(tái)的零售終端長(zhǎng)期被壓抑利潤(rùn)空間。無(wú)論大小藥店，沒(méi)有錢賺就有不滿，矛盾的爆發(fā)點(diǎn)早晚要到來(lái)。

　　電商平臺(tái)砸錢的本質(zhì)是為了培養(yǎng)用戶的新消費(fèi)習(xí)慣，在吸收了流量以后，鎖住流量才是平臺(tái)生存發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，換句話說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)只能是極其短效的策略，無(wú)論是B2C還是O2O，都應(yīng)該思考清楚自身平臺(tái)適合去滿足的是什么樣的需求，而后重視將自身?yè)碛械脑鲋捣?wù)優(yōu)勢(shì)落地到實(shí)處。

標(biāo)簽：網(wǎng)售處方藥